Реклама является необходимым элементом социальной коммуника­ции на протяжении всего существования человечества. С развитием общества появлялись все новые средства коммуникации, что позволяло расширять каналы распространения рекламных сообщений. Неизмен­ными оставались основные функции рекламы: передача информации о товаре и убеждение потенциального покупателя в необходимости его приобретения.

Истоки рекламной деятельности уходят в древность. Тексты Древнего Вавилона, Египта, Греции, Рима несут в себе сообщения, в которых перечисляются доступные товары и ближайшие события.

Ввиду того, что в древние времена неграмотность населения была почти повсеместной, большинство сообщений доводилось до сведения покупателей зазывалами, а торговые точки снабжались вывесками. Можно предполагать, что информирование, а не убеждение, было глав­ной целью первых коммерческих объявлений. Опорными жанрами рекламы того времени были устные объявления, представлявшие собой синтез оперативной общеполезной информации. Отчетливо заявляют о себе элементы межличностной рекламы и саморекламы. Первые из­вестные в истории проявления рекламы уместно обозначить термином «протореклама».

Проторекламу можно определить как информацию, содержащую элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целе­сообразности определенных действий. Сферы применения проторекламы: экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика. В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи рекламной информации, предназначенной для определенных групп людей (как говорят ныне - целевой аудитории). Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара, трансляции материальной и духовной культуры.

Основной причиной возникновения рекламы явились общест­венное разделение труда, его специализация. Зарождение рекламы связано с появлением товаров и услуг. До изобретения книгопечатания (около 1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы).

Уже на заре письменности появляются первые рекламные тексты. Наиболее ранние их примеры - послания финикийских купцов-море­плавателей, оставлявшиеся на скатах островов по пути следования.

Нередко носителями текстовых проторекламных посланий стано­вились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к II в. до н. э. Таким образом, еще одним средством установления коммуника­ции с покупателями были вывески.

Однако в древних цивилизациях письменная реклама не получила широкого распространения ввиду немногочисленности грамотных людей.

В Древнем Риме возникают прообразы современных средств массовой информации.

Для периода классического Средневековья важным фактором, влиявшим на рекламу, явилась конкуренция производителей, хотя ей противодействовала цеховая организация производства.